리테일 미디어 표준화, 여전히 과도기 단계
디지털 광고 산업 내 리테일 미디어 표준화 요구 지속 증가
인터넷광고협회(IAB) 기반의 리테일 미디어 표준화 필요성이 계속 확대되고 있다. 지난해 광고 기술 스타트업 Kevel을 주도하는 외부 그룹이 결성되어 리테일 표준화를 가속화하려는 움직임을 보였으며, 이후 이 작업은 IAB Tech Lab에 통합되며 더욱 체계화되었다.
첫 공식 표준 발표
리테일 환경에서의 일관성 있는 정의와 지표 도입
올해 IAB와 IAB Europe은 최초의 리테일 미디어 표준 최종 버전을 발표했다. 주요 내용으로는 오프라인 매장에서 공통적으로 적용 가능한 정의와 측정 기준을 제시한 점이다. 예를 들어 매장 외부, 입구, 계산대, 매대 등 매장 내 주요 구역을 명확히 구분하는 방식과 함께, 광고 노출 가능성(Opportunity to See) 또는 광고 잠재 노출 가능성(Likelihood-to-See)과 같은 새로운 지표를 도입했다.
또한 '총 노출(Gross Impressions)'과 같은 광고 성과 데이터 보고 기준도 포함되었다. IAB는 리테일 미디어를 "실제 쇼핑 장소와 연결된 디지털 기반 캠페인"으로 정의하며, 매장 내외에서의 광고 성과를 평가하는 데 초점을 맞추고 있다.
리테일 미디어 광고의 범주
디지털부터 아날로그까지 폭넓은 광고 유형 포함
리테일 미디어 광고의 범주는 상당히 광범위하다. 디지털 기반 광고 외에도 매대 디스플레이, 디지털 가격표의 할인 제안, 물리적 쿠폰, 매장 내 오디오 광고 등이 포함된다. 디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home)도 리테일 미디어의 한 축으로 볼 수 있다.
지표 표준화의 난점
광고주와 리테일러 간의 관점 차이
각 리테일러는 제공하는 광고 인벤토리가 상이하며, 이에 따라 광고 성과를 측정하는 기준에도 큰 차이가 존재한다. 특히 새로운 지표인 "광고 노출 가능성(Opportunity to See)" 도입과 같이 리테일러들은 기본적인 성과 분석의 차별화를 원하고 있다. 그러나 이러한 기준에 대한 합의와 도입을 위한 과정은 상당한 노력이 필요했다.
플랫폼 도입과 산업 협력의 필요성
일관성과 협력이 산업 성장의 열쇠
이제 이 표준을 플랫폼과 광고 기술 업체들이 채택하고 실행해야 하는 단계에 놓여 있다. 그러나 일부 리테일러는 이러한 표준화를 수용하는 데 주저할 가능성이 있다. 특히 표준이 없는 상태에서 독립적 네트워크로 운영되는 일부 플랫폼은 기존 체계를 유지하고자 할 수 있다.
하지만 업계 전반의 협력과 통합된 해결책은 필수적이다. 소비재(CPG) 광고주들이 리테일 미디어 환경에서 더 나은 성과를 달성하기 위해서는 표준화된 지표와 정의가 꼭 필요하다.
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