복잡해지는 소비자 구매 여정, 광고 시장의 도전 과제
하루 4,000~10,000개의 광고 메시지와 20개 이상의 채널을 거쳐 소비자가 구매 결정을 내리는 현재의 복잡한 소비자 구매 여정은 광고주들에게 새로운 도전 과제를 제시하고 있다. 다양한 접점에서 광고 효과를 정확히 측정하고, 이 과정이 비즈니스 성과에 미치는 영향을 파악하기 위해 새로운 접근법이 요구되고 있다.
광고 효과 분석의 진화: 단기와 장기 모두 잡아야
광고의 즉각적 효과와 장기적 영향을 모두 정확히 이해하는 브랜드는 경쟁에서 우위를 점할 가능성이 높다. 이를 위해 단순 지표를 넘어 전체 구매 여정에서 고객 행동에 미치는 영향을 심층적으로 분석해야 한다. 그러나 개인정보 보호 강화로 기존 데이터 활용이 어려워지면서, 신뢰할 수 있는 데이터와 첨단 기술 역량을 가진 파트너가 중요한 역할을 맡게 됐다.
전환율을 높이는 '풀퍼널 측정'의 필요성
'풀퍼널(full-funnel)' 측정은 소비자의 구매 여정을 전반적으로 분석해 캠페인 최적화, 자원 배분 및 고객 경험 개선에 기여할 수 있다. 특히, 아래 세 가지 접근법이 주목받고 있다.
- 수직적 퍼널 분석(Vertical funnel analysis): 검색 활동에서 브랜드와의 상호작용, 최종 전환과 충성도로 이어지는 과정을 상세히 분석.
- 옴니채널 측정(Omnichannel measurement): 온라인과 오프라인 접점을 아우르는 광고 효과를 추적하여 더 나은 의사결정을 지원.
- 종단 폐쇄 루프 분석(Longitudinal closed-loop measurement): 대규모 1차 데이터와 고급 분석을 통해 고객 전반의 상호작용을 연결.
주요 측정 기술: 성공적인 광고 전략 수립을 위한 도구
'풀퍼널 측정'의 효과적인 구현을 위해 다양한 기술과 방법론이 활용되고 있다.
- 멀티터치 어트리뷰션(Multi-touch attribution, MTA): 기계 학습 기반으로 소비자 행동에 영향을 미친 광고의 기여도를 파악.
- 전환 경로 시각화(Conversion paths): 전환을 이루는 모든 접점을 분석하여 가장 효과적인 경로를 식별.
- 장기 판매 효과(Long-term sales, LTS): 장기적 관점에서 광고가 브랜드 성장에 미친 영향을 평가.
- 마케팅 믹스 모델링(Marketing mix modeling, MMM): 마케팅 활동과 비마케팅 요인을 모두 고려한 ROI와 매출 효과 분석.
데이터 기반 전략, 지속 가능한 성장을 이끌다
사용자 프라이버시를 존중하면서도 강력한 데이터와 신호를 활용하여 통찰력 있는 전략을 수립하는 것이 광고주의 주요 과제다. 데이터를 기반으로 한 '풀퍼널 측정'을 적극적으로 도입한 광고주는 고객과의 깊은 연결을 통해 실질적인 비즈니스 성과와 지속 가능한 성장을 이루어낼 수 있을 것이다.
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