올해 CTV 시장 주요 트렌드 분석

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2024년 CTV 광고 시장, 300억 달러 돌파 예상

글로벌 광고 지출, 전년 대비 22.4% 증가

2024년은 연결형 TV(CTV) 시장에서 큰 변화를 맞이한 해로 기록될 전망이다. 시장 조사 기관인 eMarketer에 따르면, 올해 전 세계 CTV 광고 지출은 300억 달러를 넘어설 것으로 예상되며, 이는 2023년의 246억 달러 대비 22.4% 증가한 수치다. 이러한 성장은 스트리밍 플랫폼 간의 광고 수익 경쟁을 더욱 치열하게 만들었다.

스트리밍 플랫폼, 기술 강화로 경쟁력 확보

광고주 유치 위해 프로그래머틱 광고 개선

스트리밍 플랫폼들은 광고주를 유치하기 위해 프로그래머틱 광고 기술과 측정 기능을 강화하는 데 대규모 투자를 단행했다. 특히, CTV 시장에서는 다양한 인수합병 사례가 눈길을 끌었다. 대표적으로 Cadent가 AdTheorent를, Seedtag가 Beachfront를 인수했으며, 월마트는 Vizio를 매입하는 등 플랫폼의 확장을 가속화했다. 이 같은 움직임은 스트리밍 환경에서 성과 기반 광고의 중요성과 신뢰할 수 있는 데이터 분석, 플랫폼 확장의 필요성을 강조한다.

넷플릭스와 디즈니, 광고 기반 모델로 성과

주요 스트리밍 앱, 수익성 강화 위한 전환 중

주요 스트리밍 기업들도 수익성 강화를 위해 광고 기반 서비스 확대에 주력했다. 넷플릭스는 광고 지원형 요금제를 통해 월간 활성 사용자 7,000만 명이라는 성과를 기록하며 큰 성공을 거뒀다. 디즈니 역시 글로벌 스트리밍 가입자 중 약 30%가 광고 지원 요금제를 이용 중이라고 발표했다. 두 회사 모두 광고 매출 기반을 통해 수익을 더욱 강화하고 있다.

전통 방송사, 디지털 기업과 경쟁 위한 전략 재정비

프로그램matic 광고와 데이터 협업 강조

컴캐스트(Comcast)와 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery) 같은 전통 방송사들도 스트리밍을 최우선 과제로 삼고 조직을 재정비했다. 이들은 디지털 중심 기업들과의 광고 경쟁에서 우위를 차지하기 위해 자신들의 프로그래머틱 광고 및 데이터 측정 기능을 강화하고 있다.

광고주들은 정교한 타겟팅과 신뢰할 수 있는 데이터 측정을 요구하고 있으며, 이에 따라 넷플릭스와 디즈니 같은 플랫폼들은 데이터 파트너십 형성과 프로그램matic 거래 기술 도입에 박차를 가하고 있다.

측정 기준 변화: Nielsen에서 대체 지표로

비디오 측정 시장에서 새로운 경쟁 구도

비디오 광고 시장에서 측정 기준도 변화의 바람을 맞이하고 있다. 전통적으로 Nielsen이 주도하던 시장에 컴스코어(Comscore)와 비디오앰프(VideoAmp) 같은 기업들이 대체 지표를 제안하며 영향력을 확대하고 있다. 그러나 여전히 Nielsen은 광고 거래에서 강력한 위치를 유지하고 있으며, 이러한 변화가 시장 전반에 자리를 잡기까지는 추가적인 검증과 시간이 필요할 것으로 보인다.